Encadrement des promotions : les enseignes les plus touchées

Kantar a analysé la part de marché imputée aux promotions pour les différentes enseignes alimentaires sur une année arrêtée à fin septembre 2019, avec l’entrée en vigueur de la loi Egalim. Les hypermarchés Carrefour sont ceux qui sont le plus touchés. Le détail par enseigne. 

Depuis le 1er janvier 2019, les enseignes doivent composer avec une nouvelle règle du jeu ; Egalim encadre en effet la pratique des promotions sur les produits alimentaires. Les ventes remisées ne doivent pas excéder 25 % des volumes des produits vendus avec une valeur faciale plafonnée à 34 %. Dans les faits, cette mécanique continue de faire florès chez les distributeurs, mais l’efficacité des promotions s’amenuise considérablement.

Des remises plus faibles, des consommateurs moins promophiles

Le discount moyen observé sur les denrées alimentaires est en baisse de 4.8 % , atteignant 28,7 % sur la période comprise entre janvier et septembre 2019 (CAD arrêté à P10 2019 selon Kantar). Ce taux a principalement chuté sur des catégories misant fortement sur cette stratégie (- 16 % sur le jambon cru, – 12 % sur les produits sucrants, – 10 % sur les compotes et le café…).

Côté consommateurs, cela se traduit par moins d’achats de références remisées : en moyenne, durant cette période, ils ont acheté 6 produits de moins en promotions et ont consacré 17 euros de moins par foyer à ces références.

Carrefour, Intermarché et U très impactés

Entre janvier et septembre 2019, les hypermarchés de Carrefour sont ceux qui ont le plus recours aux promotions. En effet, sur une part de marché valeur total de 9,5 %, 18,9 % de ce chiffre est imputé aux promotions! Ce qui porte à conséquence sur leur part de marché totale : déjà en baisse sur -0.1 % sur le fond de rayon, les promotions expliquent -0.2 % de leur part de marché. Le constat est à peine plus glorieux pour Intermarché: si son fonds de rayon croit de 0.4 %, les promotions touchent de 0.3 % sa part de marché en valeur. Idem pour Système U (fonds de rayon à + 0.3 % et part de marché sous promos à – 0.2 %)

Excepté Carrefour, la part de marché dûe aux promos se situe autour de 16 %

Globalement, les promotions représentent environ 16 % de la part de marché de chaque enseigne, un chiffre globalement un peu à la baisse comparée aux années précédentes. Ainsi, chez E.Leclerc comme pour le circuit des supermarchés Carrefour Market, 16,2 % de la part de marché est réalisée avec les promos, chez Intermarché, le pourcentage atteint 16,4 %. Chez Auchan hypermarché, 14,8 %, 14.4 % pour Système U…

Seul E.Leclerc fait fi de cet effet

Contrairement aux autres, les centres E.Leclerc ne semblent pas ou très peu souffrir de cet effet promo, puisque ceux-ci gagnent tout de même 0.5 % de part de marché durant cette période grâce au dynamisme de son fond de rayon, à + 0.6 %.

En toute logique, les enseignes ayant opté pour la stratégie des prix bas restent peu présentes sur le terrain des prix cassés. Ainsi, Aldi et Lidl ont une part très faible de leurs part de marché sous promo. De même, les supermarchés Auchan ainsi que les hypermarchés Géant Casino et Cora n’ont pas accéléré sur ce terrain.

Source : LSA