Publié le jeudi 3 avril 2025
Innovation : les clés de succès de Richard Lerosey, Président d’Héritage France.
Les coulisses de l’innovation produit : Comment les PME et les distributeurs créent et valorisent les produits de demain ?
De l’idée au rayon : Le parcours gagnant des produits innovants.
Plusieurs produits d’Héritage France ont fait leur entrée dans le TOP INNO Nielsen/FEEF des meilleurs lancements de produits 2024. Derrière les résultats de vente, une forte stratégie d’innovation de l’entreprise, l’implication des collaborateurs, une recherche du ROI des innovations et la communication auprès des consommateurs.
FEEF : Comment impliquez-vous vos équipes dans le processus d’innovation ? Quelles sont les méthodes que vous utilisez pour générer des idées nouvelles ?
Richard Lerosey : Héritage est une jeune PME qui a 3 ans d’expérience et qui compte 25 collaborateurs. L’innovation est au cœur de l’entreprise car notre mission est de relancer de vieilles marques emblématiques sur le marché de l’entretien ménager comme la célèbre lessive Bonux et son cadeau !
Pour moi, impliquer les équipes à 100% sur tous les projets d’innovation est essentiel pour stimuler la créativité, générer des idées nouvelles, confronter les points de vue….et trouver in fine des solutions concrètes.
Pour développer la culture de l’innovation :
Brainstormings collaboratifs : Nous organisons chaque année dans l’entreprise des sessions de brainstorming avec nos consommateurs , invités via nos réseaux sociaux. Se confronter au client final permet de rester dans le vrai. Les échanges fusent et sont toujours d’une grande richesse pour nos développements
Sourcing : Nous veillons à rester toujours curieux. Une innovation 2025 qui va être lancée a été repérée par une jeune chef de produit sur TikTok . Nous interrogeons et proposons des idées nouvelles à nos fournisseurs, enfin nous allons sur les salons dédiés pour repérer les tendances.
Nous encourageons la prise d’initiative : Chacun est libre de proposer une idée , un projet, un produit. Je répète aux équipes que l’innovation implique souvent des échecs. C’est le fait de générer plusieurs idées qui va aboutir à la vraie bonne idée. C’est rarement une question de chance.
Comité de coordination : Nous appelons ça le COCO en interne. C’est un rendez vous hebdomadaire qui permet de faire le point sur tous les projets en cours, de les prioriser et de partager les dernières nouvelles ou nouveautés du marché de l’entretien. Cette réunion regroupe quasiment tous les acteurs de l’entreprise : Marketing, achats, R&D, Finance et ventes. Objectif 0 travail en silo .
FEEF : Comment définissez-vous votre stratégie d’innovation ? Sur quels critères vous basez-vous pour sélectionner les projets à développer ?
RL : Je crois qu’elle se résume en 3 mots : Authentique, Responsable et Agile.
Etant peu nombreux, nous avons les qualités de nos faiblesses, nous sommes d’une agilité incroyable. Quand il faut 2 ans pour un grand groupe pour développer une innovation, nous sommes capables d’en sortir une en 6 mois quand toute l’entreprise s’empare du sujet. Cela nous permet de faire la différence sur un marché très dynamique où le consommateur opère des choix drastiques quand il n’est pas d’accord.
Nos 8 marques cumulent plus de 600 ans d’histoire. Notre stratégie d’innovation repose sur des produits de qualité qui ont fait leurs preuves dans le passé et qui rassurent les consommateurs grâce à la présence d’ingrédients naturels dans nos formules. Dans ce monde perturbé, volatile et inquiet ….Qu’avons-nous à dire aux consommateurs autour de ces 8 marques qui ont traversé bien des crises ? La nostalgie aide à vendre mais l’efficacité reste toujours notre 1er critère de décision.
Ayant cofondé une 1ère société dans l’entretien écologique, nombre de collaborateurs ont cette fibre en eux. L’engagement responsable est au cœur de notre stratégie. Nous développons des produits les plus sains et les plus responsables possibles. C’est pour cette raison que nos formules de lessives Bonux ne contiennent pas de conservateurs tels les MIT ou les BIT car ces substances sont réputées néfastes pour l’être humain (elles sont par ailleurs déjà bannies dans certains produits cosmétiques). Il en est de même pour nos assouplissants Minidou. Enfin c’est aussi un engagement pour notre pays, en 10 ans nous avons rapatrié 88% de la production de nos marques en France. C’est un travail colossal que nous avons fait et qui n’est pas terminé !
FEEF : Comment mesurez-vous le retour sur investissement de vos projets d’innovation ? Quels indicateurs clés suivez-vous ?
RL : Indépendance et taille des opportunités nous permettent d’investir sereinement dans les projets auxquels nous croyons.
Nous investissons dans des projets ou marques dans lesquels nous croyons et dont la taille d’opportunité nous parait suffisamment large pour y trouver notre place. Si je prends la marque Bonux, nous investissons depuis 3 ans dessus et nous ne sommes pas encore à l’équilibre. Le retour sur investissement (ROI) de nos projets d’innovation se mesure sur les ventes, la marge et la part de marché bien sûr. Mais ce qui nous importe aussi c’est la satisfaction client et les commentaires sur les réseaux sociaux , le drive ou Amazon sont des indicateurs clés que nous suivons chaque semaine. Cela nous permet de voir si nous sommes sur la bonne route
En tant qu’entrepreneur indépendant, nous avons une vision long terme de l’entreprise. Nous savons que pour récolter , il faut savoir semer. Notre PME appartient à ses fondateurs et à ses salariés, ce qui nous donne le temps pour investir.
FEEF : 3 Clés de succès ? 3 erreurs à éviter ?
RL : 3 clés de succès : Authenticité , alignement siège terrain & partager la valeur créée.
Les erreurs que j’ai connues dans ma vie professionnelle allaient souvent à l’encontre d’un ou de ces 3 points ci-dessus.
Le client aime l’authenticité. Même si ce n’est pas simple tous les jours avec la distribution, je crois que les relations sont sincères car ils trouvent en face d’eux des personnes authentiques, engagées et fidèles à leur entreprise (turnover de 0% en 2024). Le client aime aussi l’âme d’entrepreneur que nous sommes et défendons. Nous prenons des risques et cela les interpelle
Un parfait alignement entre le siège et le terrain. Envoyer chaque année le marketing et les ventes siège à minima sur le terrain pour se remettre les idées en ordre. « Carrelage is king »
Enfin si les clients continuent de solliciter nos innovations , c’est qu’ils y trouvent leur compte. Nous développons toujours nos innovations en pensant à nos clients et au fait qu’ils vont bien gagner leur vie avec Héritage.
FEEF : Comment parvenez-vous à identifier les besoins et les attentes évolutifs des consommateurs ?
RL : Pour identifier les besoins et attentes évolutifs des consommateurs, nous utilisons plusieurs méthodes complémentaires :
De manière plus classique , nous suivons les évolutions panels sur les marchés que nous suivons. Cela nous permet de décrypter les changements et nouvelles stratégies des concurrents en matière de nouveautés, de prix , de promotions etc
Nous maintenons une écoute active à travers des enquêtes régulières et des retours directs de nos clients via des canaux comme les réseaux sociaux, les avis en ligne. Par exemple nous venons d’envoyer un questionnaire pour évaluer les cadeaux Bonux auprès de 230 consommateurs. Les enseignements sont riches et nous avons identifié des pistes d’améliorations sérieuses. Nous faisons également beaucoup de questionnaires en ligne via les sites dédiés pour vérifier un point, tester un concept , un nom , une signature de marque auprès de centaines de consommateurs
Nous sommes très attentifs aux retours du terrain et de notre force de vente. « La route c’est la croûte » dit l’adage. La vraie vie est sur le terrain quand les signaux faibles remontent à plusieurs reprises, nous prenons le point avec sérieux et se posons ou reposons les bonnes questions.
FEEF : Comment intégrez-vous les nouvelles tendances de consommation ?
RL : Concernant les nouvelles tendances de consommation, notamment la conscience environnementale, le made in France et la recherche de produits plus naturels, nous intégrons ces préoccupations dans notre stratégie d’innovation :
Enfin 60% de nos flux physiques sont mutualisés avec d’autres fournisseurs, ce qui permet de faire circuler des camions pleins et de réduire l’impact carbone de chacun de nos produits. Nous allons continuer à progresser dans cette voie.
Nous privilégions des ingrédients fabriqués en France et naturels dans la formulation de nos produits comme la cire d’abeille qui sert à fabriquer les produits O’Cédar et Baranne. La collecte se fait auprès des apiculteurs français et c’est une gageure que de trouver les quantités nécessaires pour assurer nos volumes annuels. C’est un cercle vertueux car nos contribuons à soutenir l’apiculture française qui en a bien besoin.
Nous nous engageons à réduire notre empreinte carbone, en optant pour des emballages recyclables ou en offrant des alternatives éco-responsables comme le doypack ou le capot carton sur les aérosols O’Cédar et Baranne qui a permis de réduire de 11.5 tonnes les achats de plastique en 2024 sur les 2 marques .
FEEF : Comment travaillez-vous à améliorer l’expérience consommateur tout au long du parcours d’achat ? Quels sont les leviers que vous actionnez ?
RL : Pour améliorer l’expérience consommateur tout au long du parcours d’achat, nous mettons un point d’honneur à offrir une expérience fluide
Enfin nous avons une hotline pour les clients mécontents de leur expérience. Tous les messages sont pris au sérieux et traités rapidement.
En rendant nos produits disponibles en magasin aux bons endroits comme les têtes de gondoles lors de promotions ou les étagères à hauteur des yeux dans les rayons grâce à nos équipe de vente de choc sur le terrain. Nous faisons très attention aux prix marketing conseillés. Le mix produit doit correspondre à une offre que le consommateur est prêt à s’offrir.
Ensuite nous communiquons sur les réseaux sociaux via Facebook et Instagram, en pub TV avec une belle Campagne Bonux faite en 2024 avec l’agence Josiane
FEEF : Comment utilisez-vous le digital pour créer une relation plus personnalisée avec vos clients ?
RL : Pour améliorer l’expérience consommateur tout au long du parcours d’achat, nous mettons un point d’honneur à offrir une expérience fluide
- En rendant nos produits disponibles en magasin aux bons endroits comme les têtes de gondoles lors de promotions ou les étagères à hauteur des yeux dans les rayons grâce à nos équipe de vente de choc sur le terrain.
- Nous faisons très attention aux prix marketing conseillés. Le mix produit doit correspondre à une offre que le consommateur est prêt à s’offrir.
- Ensuite nous communiquons sur les réseaux sociaux via Facebook et Instagram, en pub TV avec une belle Campagne Bonux faite en 2024 avec l’agence Josiane
- Enfin nous avons une hotline pour les clients mécontents de leur expérience. Tous les messages sont pris au sérieux et traités rapidement.
Le digital est un levier essentiel pour personnaliser notre relation avec nos consommateurs . Nous avons récemment lancé le site Bonux.fr qui propose de gagner un cadeau en ligne pour l’achat d’une lessive Bonux. Nous apprenons en marchant. Nous avons eu en peu de temps plus de 10 000 connexions sur notre site, nous avons fait gagner plus de 700 lots (7%) et avons un taux d’ouverture de nos newsletter impressionnant supérieur à 48%. La communauté est engagée et 2025 s’annonce pleine de surprises avec le retour des lucioles et des Kiki .
Propos recueillis en février 2025.